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為什么越來越多的傳統營銷人“不會說人話”了?

時間:2017-08-23 | 點擊次數:2169次

篮球巨星大奖 www.pyfej.icu 傳統語境下灌輸式營銷最為有效,而互聯網語境要的是互動式營銷;在互聯網語境下用傳統的灌輸式方法,就顯得很“不說人話”。


在網上調侃《新聞聯播》已然是一種時尚:


“前十分鐘,領導人很忙,中間十分鐘,中國人民很幸福,最后十分鐘,世界人民很悲催?!?/span>


“永遠活在《新聞聯播》里?!?/span>


“這件事對我傷害太大了,需要多看幾遍《新聞聯播》才能撫慰心中的創傷?!?/span>


……


而就在八一建軍節期間,比《新聞聯播》更傳統更官方的《人民日報》卻搞了個軍裝秀,據稱有六億人參加,朋友圈刷爆,《人民日報》微信后臺癱瘓,堪稱今年最火爆的互聯網內容營銷。

如果從技術角度講,這個軍裝秀實在不咋地,照片P的連親媽都不認識,遠沒有新聞聯播那樣高端大氣上檔次,但越是這樣,人們越是追捧。


如果看懂了這兩個案例對比,那您的互聯網內容營銷就已經開始入門了。


傳統營銷是“渠道為王”時代下的灌輸式營銷,互聯網的營銷是“內容為王”時代下的互動式營銷。


灌輸式營銷,不期待獲得受眾參與(媒體特性所致),想得是鼓動大家,獲得情緒,贏得掌聲。要求語言堂堂正正、鏗鏘有力、不可辯駁。


所以我們看到的企業宣傳語也好,品牌主張也好,老板和營銷人的講話也好,都是一本正色的講述產品的賣點、企業的使命、公司核心價值、企業的文化、情懷什么的。


總之是我們的企業和產品很牛逼,我們很有情懷,我們是有抱負的團隊,來來來,快到我碗里來。


在渠道為王、受眾無法參與到企業信息中的時代,這種方法無疑是最有效的。


而現在的互動式營銷,信息傳遞時要的是“對話”感,首先企業的身段要低,跟消費者距離要近,所以史玉柱這樣的人都要自稱屌絲,而近些年崛起的企業老板貌似都很親民。


更重要的是,你傳遞信息時,要留給受眾說話的空間。這跟以前大不一樣,以前相當于企業在舞臺上講話、表演,觀眾只需要提供掌聲、喝彩聲就行了,大不了罵娘走人;而現在是你走下臺來給大家表演,觀眾還要跟你一起演,就像軍裝秀的火爆,是因為參與者也在其中。


“自己永遠是最重要的,自己永遠是舞臺的中心”,“人的一生都是在追求自己的重要性和存在感”,這是最深刻的人性。


比受眾參與空間更重要的是——你信息的調性,這里說一個關鍵詞,叫“語境”。


不同的語境,說話的調性必須要不一樣,同一個人,演講的時候跟談戀愛就不能調性一樣,酒桌上說話跟商務談判的調性也不能一樣。


傳統的堂堂正正、鏗鏘有力的信息風格,在互聯網的語境中,就像你平時上街買個燒餅買個西瓜,卻用播音腔跟人對話一樣,顯得是在“不說人話”。


就像老苗今天這篇文章,如果按照傳統媒體的語境,我會寫這樣的標題《互聯網內容營銷最有效的武器——人格化》,是不是一種撲面而來的YY氣息?


但現在的標題是《為什么越來越多的傳統營銷人不會“說人話”了》,是不是有些人一聽就會有共鳴,然后看了就想給老苗留言:是啊是啊,我們老板或者領導如何如何;還有些人一聽就火冒三丈,后臺罵我兩句,拉黑走人。


前兩天后臺有人給我留言:“你這人一看就裝逼,跟方剛一樣,這么拽其實狗屁不是,你就不能謙虛點?”那就是老苗這種不四平八穩的風格讓這位不爽了,最莫名其妙的是我很欣賞的方剛老師無辜躺*,特此表示同情。


提個小建議,如果有想罵老苗的,請在文章下留言,這樣我可以放出來讓大家都看看,后臺留言別人看不到,罵我的樂趣豈不是少很多?


這就是今天咱們要聊的,互聯網內容營銷六要素的第一個要素——人格化。


人格化好像是老生常談,以前品牌論大行其道的時候,大家也都在說,如果你的品牌是個人,應該是怎樣的一個人,或者說是個動物,應該是哪種動物。


這里面背后的道理是一樣的:人比產品或者品牌更加容易記憶,更加容易傳播?;チチ馴淇康囊彩僑?,而我們更關注的是有情感的人而非相對冷冰冰的品牌。


王健林的小目標和董明珠大罵野蠻人在2016年都獲得廣泛傳播,同時也帶動了萬達和格力的品牌知名度和影響力。這種不花錢的傳播,要比你耗資千萬搞個“招財進寶”、“新春有禮”的傳播效果好的多。

由于語境的不同,現在的人格化跟以前的品牌擬人化,在具體操作手法也就存在很大不同。腦補下這樣場景,是不是很有感覺。


李彥宏:“小度機器人,過大年了,你給大家唱支個吧?!?/span>


小度機器人:“唱歌可以,先給紅包,一手交錢,馬上唱歌?!?/span>


馬云:“支付寶,你今年的敬業福有沒有還給人家?”


支付寶:“第一天就已經有900萬人集齊???,你只給我2個億,馬總你說是都還好呢還是不還好呢?”


以前品牌形象的擬人化,要么是做偉大光榮正確的形象,要么是指望做的人見人愛花見花開,但現在的人格化,卻需要做好另外兩件事。


第一件是打造不完美。


以往我們追求形象上的高大立體,邏輯上的天衣無縫,人們看過之后覺得挺好,然后就太監了,這就很無感。


你必須把你的不完美體現出來,用現在的話來說要有“槽點”,人家才會去評論,去吐槽,去傳播。


我們去看一個公眾號是不是做的好,先不要去管它的閱讀量、粉絲數,那些更多是積累的結果,你重點要去看它的評論,評論多,互動熱烈,這個號哪怕現在不行后面也能做起來,如果一灘死水,估計以后慢慢就真的死了。


插個廣告,葉茂中大師的新作《沖突》出版了,內容非常值得一讀。他們在網上做的廣告是這樣的。


這樣的故設槽點,是不是很讓你有互動的沖動呢?


第二件事是貼標簽。


快速低成本了解一個人,最有效的方式是貼標簽,幾個標簽一貼,人物就活靈活現了。


評說中介紹人物,有個名詞叫“開臉”,比如評書《三國演義》中介紹關二爺:


“身高九尺開外,臥蠶眉丹鳳眼,面如重棗,微合二目,胯下赤兔胭脂獸,手拿青龍偃月刀,五縷長髯,飄灑胸前?!?/span>


幾個非常突出的標簽一貼,形象栩栩如生。


咱要講的第一個標簽就是它——形象標簽:咪蒙整天強調自己是個矮胖子,顧爺給自己畫了個不著四六的漫畫,鳳姐更是天然自帶形象標簽。這是網紅們必備的標簽之一。


第二個標簽是行為標簽。


李逵聽說對面站的是孝義黑三郎,納頭便拜,嘴里說:“我那爺!你可不早說些個,也教鐵?;斷?!”一個極具個人特色的行為,李逵的形象就活了。


羅永浩砸冰箱,雷軍模仿喬布斯的發布會,羅振宇每天堅持六十秒語音,都屬于他們的行為標簽。

第三個標簽是態度標簽。


老苗在《你可以沒有朋友,但絕不能沒有敵人》中有詳細描述,做互聯網內容營銷態度立場一定要極為明確,必須旗幟鮮明的支持一些事情,更要旗幟鮮明的反對一些人和事,自己的標簽才更清晰。這里不詳述了,看官們可以去翻看那篇《你可以沒有朋友,但不絕不可沒有敵人》,樹敵法則在互聯網營銷中尤其有效。


第四個標簽是能力標簽。


互聯網內容傳播不能過于謙虛低調,又不能浮夸。但你可以很自信,用自信到讓人看不慣的狀態去表現你的能力。


老苗打造的是營銷老司機形象,所以要突出在營銷上能力。


王首富要突出自己多金擅經營,所以就會有“一個億小目標”、“幾十個億是中等意思”這樣的梗冒出來。


杜蕾斯則是動不動就開車的老司機,給人感覺是深諳床笫之術。


羅輯思維有句很經典很深刻的廣告語叫做“有種有趣有料”,就是很高明的貼標簽之術,“有種”是態度標簽,“有料”是能力標簽,而“有趣”則是我們最后要講的“性格標簽”。

性格標簽是第五個標簽。


在互聯網語境下,成熟穩重的、宏大敘事的性格標簽是不太討巧的,而憤世嫉俗的、蠢萌的、睿智犀利、腦洞大開的標簽容易成功。這類案例自己找吧,網上火的的IP都是這類性格鮮明的。


有性格,就要有個性,有優點有缺點,有血有肉。


經常聽一些領導指示下屬干活,要求“接地氣”,而實際上這些人也不知道啥叫“地氣”,完全是葉公好龍。你真要給他個接地氣的,他直接就受不了。


接地氣就是要有缺點,要讓人一看覺得“這貨原來跟我也一樣啊”,這地氣就接起來了。完全沒缺點那叫仙氣。


所以做個互聯網營銷也不容易,不但要突出自己鮮明的個性,還要經常自黑一下,就像咪蒙不但要說自己矮胖,還要是個吃貨,還要經常被員工嫌棄;哎,“男人就要對自己狠一點”,女人也不例外啊。


最后看一下,一代網紅顧爺給自己打造的標簽是什么樣的。


好了,“人格化”就是老苗提的“互聯網內容傳播六要素的第一個要素,需要干的事就是打造不完美和貼標簽。其它五個要素,且聽以后一一分解。

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