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如何把羊奶粉賣給買牛奶的寶媽?| 選對戰場,你才能獲勝

時間:2019-05-13 | 點擊次數:183次

篮球巨星大奖 www.pyfej.icu 在信息爆炸時代,消費者接收到的信息非常多,企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻,在這些時刻,講出消費者心中真正想要的,才能讓消費者記得你,進而做出購買決策。


那么,面對一個100億元的市場,如何找到消費者的MOT,創造用戶體驗的峰值,去做他們的?意


01


提到嬰幼兒奶粉,大家首先會想到牛奶。的確,在這塊市場,牛奶的市場份額占到80%以上。但我今天要講的是兩家羊奶粉品牌。


第一家是我服務的品牌,是新西蘭著名的嬰幼兒及成人營養品牌。這個品牌一度成為全中國羊奶銷售冠軍。


第二家,佳貝艾特(Kabrita),屬于荷蘭海普諾凱乳集團,是世界上較早推出的嬰幼兒羊奶粉的品牌。


牛奶市場是千億級的,但如果把牛奶客戶轉化成羊奶客戶,每增長10%對應的都是100億。其實,羊奶粉的市場空間不可限量。


如果要讓寶寶的第一口奶就選擇羊奶,有可能嗎?很難。因為選擇牛奶,已經是一個根深蒂固的系統一(直覺習慣),很難改變。當四大牛奶品牌都在強調開發智力、強壯身體的時候,你很難講贏他們,因為消費者已經習慣系統一了。


只有當小朋友出現狀況的時候,父母才會緊張,進入系統二(理性判斷),這里面就有很多關鍵時刻(MOT:Moment Of Truth)。


喝牛奶出現過敏的幾率其實不低。只要獲得其中10%的份額,就能獲得100億的增長。所以現在需要想清楚,我們的目標人群是誰。


競爭對手佳貝艾特是怎么做的?我們在訪談中發現,一個媽媽發現小朋友對牛奶粉過敏,于是來到愛嬰島換奶粉,導購告訴她,有朋友用過佳貝艾特的羊奶粉,效果很好,然后給了她小罐試用。


試用三天,效果很好,于是這個媽媽立刻購買了很多,而且不會再想換品牌。


在這個過程中,她根本不知道、也不會去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻,她只希望讓寶寶的過敏癥狀能緩解,讓寶寶不再受那么多苦。我們做了很多訪談,聽到很多類似的案例。


所以,你的目標人群就是喝牛奶過敏的寶寶。這里的關鍵時刻就是導購。


那么,佳貝艾特是如何影響門店導購,提高轉化率的呢?一罐奶粉的市面價格一般在300-400元。推廣時期,佳貝艾特的業務小王去拜訪各家門店:“你們每賣出1罐,我們可以返還120塊?!輩淮?,一罐的提成真的是一百多。于是,銷售業績很快上去了。


即使再過些時候你把提成降低了,門店也不會輕易放棄。因為這些媽媽已經成為了這款產品的忠實用戶,這款產品也成了門店重要的引流產品。如果你不賣,她們可能就不來了。


所以在市場拓展的過程中,另一個關鍵時刻是業務員的拜訪,而不是請明星代言。


02


一種羊奶賣好之后,很快會出現一堆競爭對手。所以先發制勝是很重要的。2018年,佳貝艾特的全國銷售額高達25億,它既賣牛奶也賣羊奶。


牛奶要不要添加元素?要。因為中國媽媽都不愿意讓寶寶輸在起跑線上。佳貝艾特就是添加了無數種元素。


但我們服務的新西蘭的品牌,拒絕添加,他們覺得純天然的才是最好的。


問題來了:這個新西蘭的奶粉定價398元,無添加;佳貝艾特的奶粉定價418元,有添加。現在,我好不容易說服它推出一款有添加的奶粉,應該怎么定價?


這里面,框架效應、錨定效應、系統一都要用到,才能做出正確決定。


我們是這么做的:把有添加的這款定價為398元,比佳貝艾特(有添加)便宜20元。而把原來無添加的定價改成438元,比佳貝艾特有添加的貴。


通過這樣的定價策略,我們就是想告訴用戶,無添加的比有添加的貴。我們不需要自己開口去說,用戶自己就能得出結論。


同時,為了影響系統一,我把罐子改成一種很厲害的包裝,真空原裝原罐,還分兩層,讓消費者看到品牌的改變升級。當然,提價增加的錢全部給導購,讓他們更有動力去推廣我們的羊奶粉。


所以,我們通過導購+小罐裝+試用包+重新定價,重新改變這個新西蘭品牌。


但我們最重要的事,是重新訓練它的業務,讓業務員告訴門店老板去賣我們的品牌。你花很多錢請代言,消費者不一定接受。但你在門店這里攔截,立刻有效。


新西蘭羊奶粉品牌和佳貝艾特,他們兩個是競爭對手嗎?未必。如果他們聯手把羊奶市場做大,當不斷有人對牛奶過敏的時候,你告訴他們其實羊奶更好,那么只要每增加5%用戶,他們都可以獲得50億的市場份額。


所以,你只要找到正確的時刻和痛點,立刻可以放大市場。這個TA跟家庭月收入多少、住在哪里有關嗎?沒有任何關系。只要他喝牛奶過敏,立刻會轉化成你的客戶,而且他們會一直幫你做宣傳。


我之前上課有一個學員,就不停地說“我的孩子就是喝的羊奶”,完全停不下來。然后我問他買的哪個牌子,他說:“這我還真不知道,得回去查一下?!彼閱憧?,消費者連比較都沒有比較,直接進入系統一。


03


目標人群(TA:Target Audience)和關鍵時刻(MOT:Moment Of Truth)是要不斷適配的。很少有人一開始就清楚自己要做什么市場。


佳貝艾特的聰明之處就在于,在發現市場上存在“對牛奶過敏”這個痛點之后,它根本沒有去投資拍廣告,而是專注在渠道上,把所有渠道鋪滿。


同時,它準備好所有套路,包括在導購手機里植入事先準備好的照片,訓練好話術,最后轉化率非常高。


BTA用戶(Beachhead target audience,種子用戶),是品牌要聚焦的第一個目標族群。很多人都在討論“第一桶金”,你一定要把最重要的第一個客戶找到。


作為羊奶粉品牌,如果你也主打“聰明”“健康”,有用嗎?消費者無感。因為他們覺得牛奶好,那你講也是白講。


其實羊奶的優點很簡單,它的分子比牛奶更小,也就更易吸收,不易出現不舒服。


品牌定位一定要聚焦,資源才能集中去打,才會獲勝。


這個聚焦的地方,就是你最后選出來的目標人群的關鍵時刻。在這些關鍵時刻都贏過你的競爭對手,讓他們超愛你,之后就會帶來大量裂變,延伸出你的下一個營收來源。


因此要聚集到單一目標用戶開始,再延伸賣到其他客群。


那么,怎么選擇目標人群(TA)?有三個衡量條件:


第一,在種子用戶重視的關鍵時刻(MOT)方面具有優勢,有能力做得比競品好,讓目標人群(TA)愛你。你最強的地方要與用戶需求一致,你要在客戶重視的地方做出峰值來。


第二,種子用戶是原生細胞,會裂變,會幫你拉新客。如果你只是便宜,那很容易被取代,他們不會幫你宣傳。所以你要強調獨一無二的價值,有故事讓他們分享。


第三,品牌有足夠的產品,滿足種子用戶,原生的目標人群(TA)有養分會成長。


所以,究竟先決定目標人群(TA),還是先決定關鍵時刻(MOT)?


其實,你可以先有目標人群,再去找關鍵時刻;也可以先有關鍵時刻,再去找目標人群。但無論如何,關鍵時刻的尋找都是關鍵。找到了重要的關鍵時刻,就會切割出一個市場,也就切割出你的目標人群。你的用戶畫像也開始出現藍圖。


當你選擇關鍵時刻時,就要考慮目標人群是誰。但決定了目標人群,還要再想一下關鍵時刻對不對,這其實是一個來回假設與驗證的過程。

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